Csizmadia Ervin

Győzelem és végveszély
Az SZDSZ 2002. évi kampánya

A 2002. évi parlamenti választások első fordulójában listán a Szabad Demokraták Szövetsége 5,4 %-ot ért el, kis különbséggel lépte át a parlamenti küszöböt. Ez az eredmény – különösen, ha a párt vezetőinek a kampány során megcélzott 10 % körüli igényeit vesszük alapul - kudarcnak tekinthető. Ugyanakkor a párt eddigi leggyengébb választási eredménye dacára igen erős kormányzati szerepébe került. Ha mindehhez hozzávesszük, hogy Kelet-Közép-Európában szinte mindenütt eltűnőben vannak a nagy rendszerváltó pártok, akkor talán az SZDSZ teljesítménye nem is annyira kudarc, sőt esetleg siker. Hiszen az SZDSZ kampányban kitűzött céljai teljesültek. Ha a párt nem is tudta stabilizálni magát valamiféle középpárti pozícióban (ami pedig a Demszky Gábor utáni régi-új elnök, Kuncze Gábor egyik legfőbb célja volt), három alapvető kampánycélját teljesítette. Először is sikerült leváltani az Orbán-kormányt. Másodszor sikerült megakadályozni, hogy ismét előálljon az 1994-es helyzet, azaz: az MSZP nem került abszolút többségbe. Végül az a SZDSZ teljesítette azt a célját is, hogy megakadályozza a MIÉP bekerülését a parlamentbe.[1] Azt mondhatjuk, hogy ha eltekintünk a számszerűleg kitűzött választási céltól (10%), a párt valamennyi jelentős kampánybeli elgondolása teljesült.

De mi is teljesült valójában? Elemzésünket célszerű abból indítani, hogy egy párt kampányának primer céljai mögött általában lényeges elvi-értékbeli dilemmák állnak. Az SZDSZ esetében ez különösen így van, hiszen a párt hosszú évek óta folyamatosan veszít népszerűségéből, és napjainkra valóban a parlamenti küszöbhöz érkezett. Melyek hát azok a nagy dilemmák, amelyek a 2002. évi választási kampányban  nem csupán felmerültek, de a követett stratégia alapján pozitív módon dőltek el? Voltak-e egyáltalán olyan alapkérdések, amelyekre az SZDSZ-nek választ kellett találnia? Véleményem szerint voltak. Mégpedig három. Az első: kis-, közepes vagy nagy párt legyen-e az SZDSZ? A második: föloldható-e az ellentét, amely a liberális értékek erős társadalmi jelenléte és a liberális pártpolitika gyengesége között feszül? A harmadik: megszüntethető-e az a helyzet, hogy a párt túl van ugyan – mint Magyar Bálint mondotta korábban – a mozgalmiságon, de még nem jutott el a professzionalizálódásig?

Az SZDSZ mint kis párt

Induljunk ki abból, hogy az európai liberális pártok legalább három félék választói támogatásukat illetően. A svájci, a belga, a dán, a brit és a luxemburgi liberális pártok vagy a nagyobbik holland liberális párt általában a választók 18-20%-ának szavazataira számíthatnak. A svéd, a német vagy a kisebbik holland liberális párt nagyjából a szavazatok 8-9%-át gyűjti be. Végül a szavazatok körülbelül  4%-át gyűjti be a norvég vagy a másik dán liberális párt. (Tóth, 2000: 91). Nincs tehát valamiféle zsinórmérték, hogy milyen legyen, mekkorának kell lennie egy liberális pártnak. Szlovéniában például több ciklus óta vezető kormányzati szerepben van a liberális párt, de a gyakoribb inkább az, hogy a liberálisok inkább kis koalíciós partnerek, már amennyiben kormányra kerülnek. Angliában például ez nem sikerül 1945 óta, noha kétségtelen, hogy a Liberális Demokraták szavazati aránya meredeken emelkedik.

Az SZDSZ speciális helyzetben van, hiszen 1990-ben az első (nevezzük nagypárti modellnek), 1994-ben még részben az első, 1998-ban a második (középpárti modell), 2002-ben pedig a harmadik (kispárti modell) variánshoz áll a legközelebb, azaz „végigpróbálta” az európai liberális pártok teljes skáláját. Ez a folyamat önmagában is elemzésre méltó, ám itt most csak a változási tendenciák rögzítésére, nem pedig részletes értelmezésére nyílik módom. Természetesen ezernyi oka van annak, hogy az SZDSZ 12 év alatt elveszítette szavazóinak jelentős részét. Az egyik ok magában a rendszerváltás folyamatában keresendő, amely kitermelte a „rendszerváltó pártok” típusát s úgy tűnik: ezek a pártok nagy részben elvégezték történelmi küldetésüket. A miénkhez hasonló rendszerváltó országok példái egyöntetűen erre utalnak. Velük összehasonlítva az SZDSZ pozíciója nem is rossz, hiszen a lengyel vagy a cseh vezető rendszerváltó pártok vagy teljesen eltűntek a politikai palettáról vagy parlamenten kívülre kerültek. 

A másik ok természetesen a politikai közegben, illetve az SZDSZ által követett politikai stratégiában keresendő, azaz abban, hogy nagy, közepes vagy kis párt legyen-e az SZDSZ. Ez a kérdés az MSZP esetében például nem kérdés: a szocialisták az 1990-es választást leszámítva nem nagyon tudnak olyan rosszul politizálni, hogy szavazóik tetemes része elpártolna tőlük. Az SZDSZ mint meghatározó rendszerváltó párt kezdettől fogva kénytelen szembesülni szavazói ingadozásával és bizonytalankodásával. 

Már 1994-ben is kevesebben szavaztak az SZDSZ-re, mint négy évvel korábban, 1998-ban pedig nagyságrendekkel kevesebben, mint 1994-ben. Az SZDSZ-re szavazók aránya 2002-ben érte el a mélypontot, ami felveti azt a kérdést, hogy vajon lehet-e tovább csökkeni 2006-ban avagy megfordítható-e ez az apadási tendencia. Véleményem szerint a kérdés megválaszolása csak a párt megcélzott méretének kontextusában adható meg.

Az SZDSZ korábbi szavazatvesztésének kudarca azért következett be, mert nem dőlt el egyértelműen, hogy a párt vezetői választási stratégiájukat mekkora SZDSZ-re méretezik. 2001 végéig élt egy – jobb szó híján – felsőközéppárti stratégia. Egyetértett ebben a párton belüli mindkét markáns áramlat, tehát azok, akik (mint Demszky Gábor és hívei), akik a pártot a két nagy párttól nagyjából egyenlő távolságban képzelték el, illetve azok (Kuncze Gábor, Fodor Gábor, Bauer Tamás és mások), akik nem fogadták el a Demszky elnöksége alatt „lebegtetett” szövetségkötési stratégiát és egyértelmű állásfoglalást tartottak szükségesnek az MSZP mellett.    Kis János, az általa elindított vitában nagy elvi-elméleti apparátus felvonultatásával a rendszerváltás időszakának SZDSZ-ét jelölte meg vonatkozási pontként, tehát egy erős, befolyásos és legfőképpen: a szavazók vonzásában hatékony SZDSZ-t. [2]

A középpártiságnak azonban van egy nagyon is lényeges peremfeltétele s erről az SZDSZ-en belül nem zajlottak markáns viták. Nevezetesen az, hogy egy középpárt nem pusztán szavazóinak jelentős száma miatt tölti be ezt a pozíciót, hanem azért is, mert képes önálló pólusképzésre. Demszky törekvése mintha magában foglalta volna ezt az ambíciót, Kuncze Gábor elnöksége idején azonban mintha az önálló politikai pólus létrehozására irányuló szándék kevésbé mutatkozott volna meg

A 2002. évi választási kampányban pedig ez a dilemma végképp eldőlt. Az SZDSZ nem próbált nagy-, de még csak középpártként sem viselkedni. A kampány tudatosan kis pártra méretezett kampány volt, és ez mindenképpen az erőssége. Annak, hogy ez így történt, két – a magyar pártrendszer egészére is kiható – hozadéka van. Az egyik hozadék a kvázi-kétpártrendszer kiépülésével kapcsolatban vetődik fel. 1998 és 2002 között a magyar pártrendszer látványosan koncentrálódott (Tóth, 2001). Csökkent a parlamentbe kerülő pártok száma és főképpen látványosan kinyílt az "olló"„a nagy, a közepes és a kis pártok között. Pontosabban a két nagy párt mellett szinte ellehetetlenült a középpárti pozíció és az egyetlen sikerrel kecsegtető alternatív választási stratégia a kispárti image volt. Az SZDSZ tehát azzal, hogy nem erőltette tovább a középpárti pozíciót, voltaképpen elismerte korábbi stratégiájának kudarcát vagy inkább – a megváltozott körülmények között – lehetetlenségét.

A másik hozadék egy lélektani határnak az átlépése. Azzal, hogy az SZDSZ kampányának formálói kis pártra méretezték a kampányt, letették a voksukat egy régóta eldöntetlen kérdésben, mégpedig abban, hogy a társadalom különféle szféráiban erősen jelen lévő liberális értékeknek meg kell jelenniük az SZDSZ-ben mint pártban is. A hosszú ideje elfogadott értelmezés az volt, hogy ha erős a liberalizmus jelenléte a közvéleményben (márpedig, mint azt a kampány előtt megrendelt közvélemény-kutatás is mutatta, erős), akkor ebből már csak az a feladat adódik, hogy meg újra fel kell fedezni ezt a liberális értékekre fogékony közvéleményt és véleményét pártpolitikai stratégiává, azaz szavazatokká kell konvertálni. A kampány hozadéka, ennek a lélektani dilemmának a feloldása. Az SZDSZ úgy vett részt a mostani választási kampányban, hogy egyáltalában nem akart a nagy pártokéhoz hasonló (minden társadalmi csoporthoz szóló) kampányt folytatni. Ellenkezőleg: a párt rehabilitálta a kis párt fogalmát s ezzel – talán meglepő – identitást is teremtett a párt tagjai sorában.

 Az önbizalmukat vesztő törzsszavazókat lényegesen jobban lehetett mozgósítani egy kis-, mint akár egy irreális középpárti stratégiával. Ráadásul – s ez a kampány tanulsága – egy kis pártnak is lehet releváns mondanivalója. Az SZDSZ új identitása ugyanakkor az alkalmazkodás lehetséges új formája, ami talán elegendő lesz ahhoz, hogy a rendszerváltás egyik meghatározó pártja stabilizálja önmagát és hosszú távon biztosítsa a pártrendszer kvázi-kétpárti (tehát nem per definitionem kétpárti) jellegét. Nem nehéz észrevenni, hogy az SZDSZ kampányának ez az első dimenziója az egyetlen sikeres kispárti alkalmazkodást jelenti a két nagy pártra épülő, koncentrálódó pártrendszerben. Gondoljunk csak arra, hogy a többi 1998 és 2002 között parlamentben lévő kis párt kihullott: erre a sorsra jutott a MIÉP és a Független Kisgazdapárt, míg az MDF csak nagy fenntartásokkal nevezhető önálló, saját kispárti identitással rendelkező formációnak.

Egy 12 éve jelen lévő dilemma eldőlt tehát. Az SZDSZ nem nagy- és nem középpárt, alkalmazkodási képessége révén csatlakozik az európai liberális pártok egyik vonulatához. Ez a vonulat számos nyugat-európai országban jelen van, általában nem rendelkezik meghatározó kormányzati befolyással, de a választók kis százaléka szokásszerűen támogatja. Azokban a nyugat-európai országokban, ahol a liberális pártok a 18-20%-os nagypárti vagy 10% körüli középpárti tartományban helyezkednek el, érdemes megvizsgálni azokat a körülményeket és történeti kondíciókat, amelyek lehetővé teszik ezt az eredményt. Egyáltalán nem bizonyos, hogy az évszázados liberális és demokratikus fejlődésen keresztülment nyugati országokban csak a politikai mondanivaló popularizálódása idézheti elő a liberális pártok jó szereplését. Sok minden más is vezethet az erősen pártpolitikai-kormányzati befolyásra. A rendszerváltás utáni több mint egy évtized magyar példája azonban azt mutatja, hogy azok a pártok növelték befolyásukat, azok jelentik a kvázi-kétpártrendszer tartópilléreit, amelyek ötvözik a gyűjtő- és néppártiság számos kellékét, amelyek képesek arra, hogy sok társadalmi réteget és csoportot szólítsanak meg s ebből következően képesek mondanivalójukat könnyen emészthető, populáris nyelvezeten előadni. 

  Az SZDSZ története során mindvégig küzd azzal, hogy mondanivalóját közérthetően közölje és széles rétegekhez juttassa el. Ám ez a nagypárttá válás szempontjából korlátot jelentő fejlemény előny is lehet. Ezért a párt kampányirányító stratégái helyesen döntöttek, amikor nem a szlovén vagy a belga nagypárti példát tekintették etalonnak. Ezzel talán nyugvópontra juthat a párton belül egy évtizede zajló vita. Ugyanakkor azt is meg kell jegyeznünk, hogy a kispárti identitás nem jelenti azt, hogy az SZDSZ-nek le kellene mondania a közéletben játszott jelentős szerepéről, sőt – mint majd látni fogjuk – a magyar pártrendszer sajátossága, hogy a pártpolitikai arénában uralkodó dominanciaviszonyok nem feltétlenül esnek egybe a közéleti színtér befolyási viszonyaival.

A liberális értékek világa és a pártpolitika

A téma tárgyalásához óhatatlanul beszélnünk kell a politika hordozóiról. Pártelvű és versenyelvű rendszerekben hajlamosak vagyunk elfeledkezni arról, hogy a politikát nem csupán a pártok és a pártok professzionális szakpolitikusai képviselik, hanem a hagyományos értelemben vett értelmiség is. Az értékek egyáltalán azért kerülhetnek konfliktusba a pártérdekkel, mert van ilyen értelmiségi réteg, amely képviseli, számon kéri és karbantartja az értékeket. A magyar pártpolitikai mező sajátossága, hogy talán SZDSZ az egyetlen párt, amelynek van egy erős értékhordozó rétege (a köznyelv közvéleményformáló értelmiségnek is nevezi őket). Az MSZP soha nem volt erős értékek és elvek képviseletében, a Fidesz pedig a legutóbbi időkig inkább a szakpolitikai elitre helyezte a hangsúlyt, illetve kísérletei – egy mértékadó közvélemény-elit kifejlesztésére – eddig nem jártak nagy sikerrel.

Természetesen a témának van egy nemzetközi aspektusa is. Ha ugyanis jól körülnézünk a világban, két tendencia együttes érvényesülését látjuk. Pártpolitikai dimenzióban igen erős a hagyományos mérsékelt pártok hanyatlásának és az új, sokszor populista, gyakran radikális pártok felemelkedésének tendenciája. Növekszenek azok a pártmozgalmak, amelyek a hagyományos demokratikus intézményi kereteket szűknek tekintik és a „népet” teljesen új módon, ha tetszik: közvetlenül kívánják bekapcsolni a közéletbe. Mindezzel együtt a közéletben a liberális demokrácia értékei meglehetős egyértelműséggel érvényesülnek, annak ellenére, hogy jelen vannak az antiliberális demokrácia értékeinek képviselői is (Zhakaria, 1998). A liberális értelmiség pozíciói egyáltalán nem tekinthetőek gyengének, s ennek jelentősége volt a magyar politikára, illetve az SZDSZ választási kampányára is.

A 2002-es választási kampány egyik fontos kiindulópontja volt, hogy a magyar társadalom egy nem kis része elfogadja, magáénak vallja a liberális értékeket. Az SZDSZ vezetése által 2001. nyarán elvégeztetett közvéleménykutatás is ezt igazolta. Ebből ugyanis az derült ki, hogy az SZDSZ körülbelül 5-6%-os törzsszavazói körén felül körülbelül 15% liberális elkötelezettségű ember él Magyarországon (Bőhm, 2002). Európában is sok felmérés foglalkozik azzal, hogy mely társadalmi rétegek, milyen geográfiai, életkori, vallási és egyéb szempontok alapján szavaznak a liberális pártokra (Steed-Humphreys, 1988). Ha elfogadjuk azt a tételt, hogy a liberális pártok európai átlagban a lakosság 10%-át fedik le (Gallagher-Laver-Mair, 1992: 76-77), ebből az következik, hogy a liberális értékeket vallók – különösen Magyarországon – nincsenek jelen a társadalom minden csoportjában. Ezért nagyon jól meg kell választani a választási stratégiát, a preferált társadalmi csoportokat.

Az SZDSZ ma már nem néppárt (mint 1990 körül vezetői remélték), ezért meg kell határoznia, hogy hogyan kívánja elérni a liberális szavazói rétegeket. Ha az SZDSZ kampánya arra épült volna, hogy a társadalomnak jóval nagyobb része liberális, mint azt a közvélemény gondolná, ebből esetleg ismét egy nagy- vagy középpárti stratégia bontakozott volna ki. Szerencsére (úgy gondolom: szerencsére) nem egy ilyen következtetést vontak le a párt vezetői, noha természetesen fontos jelzés volt, hogy a társadalomban erőteljesen jelen vannak a liberális értékek. De egyáltalán nem mindegy, hogy milyen következtetést von le egy párt a liberális értékek magas társadalmi presztízséből. Egy dolog ugyanis, hogy a társadalomnak mintegy 20%-a liberális elkötelezettségű és egy másik dolog, mit vár egy liberális párttól. Az említett 2001. Évi felmérésben erre is világos választ kaptak az SZDSZ vezetői: a liberális világszemléletű választók között valójában nem volt kormányváltó hangulat: „a potenciális szavazók között nem volt igazi nyoma annak az elégedetlenségnek, amelyet egy ellenzéki párt a maga javára tudna fordítani” (Bőhm, 2002: 50)

  Az SZDSZ tehát úgy vághatott bele a kampányba, hogy (nyilván nem kis részben a felkérésére elvégzett közvéleménykutatás eredményeképpen) jóval pontosabban tudta, mint korábban: mely társadalmi csoportokban erősek a liberális értékek, azaz kik lehetnek a valódi célcsoportok, ha tetszik: hogyan lehet a liberális pártpolitikát hozzárendelni egy kis párt számára elérhető néhány társadalmi csoporthoz. Valamint volt még egy alapvetően fontos támpontja, mégpedig az, hogy az általa elérni kívánt társadalmi csoportokban, a potenciális szavazók körében – kormányváltó hangulat híján – meg kell teremtenie a kormányváltás lélektani, társadalmi, politikai feltételeit.

A liberális értékek erős társadalmi jelenléte inkább olyan jelzést adhatott a párt vezetőinek, hogy továbbra is megvan az erős hátország és ez a hátország nem tartja kudarcnak a kispártiságot. A liberalizmus erős értékjelenléte ahhoz is támasz az SZDSZ számára, hogy a bevezetőben jelzett céljait megfogalmazza. Nevezetesen például azt, hogy az MSZP ne érjen el abszolút többséget.

Azt mondhatjuk tehát, hogy a mostani kampányban sikerült feloldani a korábbi dilemmát. 1998 és 2002 között az SZDSZ-t zavarta, hogy értékei erősek, a pártpolitika szintjén viszont gyenge e liberális elvek képviselete. A 2002-es kampányban összhangba kerültek egymással, nem kis részben azért is, mert az Orbán-kormány működése aktuálissá tette a liberális értékek kormánypolitika szintjére való emelését. Ennek is köszönhető (amit a most megalakult kormány ellenfelei nem értenek), hogy ti. az SZDSZ igen erősen jelen van az új kormányban. Ez nem valamiféle SZDSZ-es „ármánykodásnak” köszönhető, hanem annak az egyszerű körülménynek, hogy az MSZP elvek és értékek következetes képviseletében továbbra sem tekinthető letisztult pártnak. Az MSZP-SZDSZ koalíció, illetve azon belül az SZDSZ erős jelenlétének magyarázata tehát az, amire fentebb már utaltam: a magyar pártpolitikai arénában mások a dominanciaviszonyok, mint az értelmiségi-közéleti színtéren. Az értelmiségi arénában betöltött domináns pozíciónak vannak pártpolitikai összefüggései. A liberális értékek erős társadalmi jelenléte, a liberális értelmiségnek az a képessége, hogy kreatívabb tudja befolyásolni ezt a szférát, „predesztinálják” a számarányán akár túlmutató kormányzati jelenlétre. Mindehhez hozzá kell adnunk az SZDSZ egyik legkövetkezetesebben vállalt – szinte a demokratikus ellenzék örökségéből átvett – gondolatát: a kormányon belüli ellensúly szerepét. Az SZDSZ 1994-ben is azért vállalt kormányzati szerepet az MSZP mellett, mert ellensúlyozni kívánta az MSZP abszolút többségéből fakadó egyensúlytalanságokat (Csizmadia, 2000:155). 2002-ben pedig a párt vezetői egyenesen kormányzati garanciaként jelenítették meg az SZDSZ-t.

Az SZDSZ „többleterejét” tehát az a helyesen felismert összefüggés támasztja alá, miszerint kormányozni – pontosabban hatékonyan kormányozni – erős értékképviselő értelmiségi támogatás nélkül nem lehetséges. A pusztán csak policy-tudásra építő „szakpolitikai kormányzás” önmagában nem elegendő, ezért az a párt, amelynek nincs mérvadó értelmiségi támogatása, jelentős szakpolitikai jártassága ellenére sem biztos, hogy hatékonyan tud kormányozni. Ezért gondolom, hogy az SZDSZ kampánya ebben a tekintetben sem volt sikertelen. A pártnak a jövőben tudatosan kell „haszn0álnia” ezt a kettőséget: értékszinten erős, a voksok szintjén azonban gyenge. Ebből nem az a következtetés adódik, hogy a kettőt közelíteni kell egymáshoz (láttuk fentebb, hogy éppen ez volt a probléma eddig), hanem az, hogy a magyar liberalizmus természetéből következő strukturális (sőt történeti) adottságról van szó. [3] Ezt az adottságot komolyan végig kell elemezni. Lehetséges, hogy a szakirodalomban centrista liberalizmusnak nevezett sajátosságról van szó, amelyet élesen meg kell különböztetni a jobboldali liberalizmustól (Tóth, 2000: 139)

A mozgalmiságtól a professzionalizálódásig

Az 1998-ban elvesztett választás után fogalmazódott meg az SZDSZ vezetői körében, hogy a párt túl van ugyan a mozgalmiság fázisán, de még nem professzionális párt. A professzionalizáció persze mindenkor mást és mást jelen. 1994 és 1998 között például a professzionalizálódás egyik fokmérője volt, hogy egy-egy pártnak milyen a szellemi-szakértői holdudvara s ezek a körük milyen témákat tudnak fölvenni a média napirendjére.(Csizmadia, 1998, Tóth-Török, 2002). A napirendformálás, a politika mediatizálása, tematizálás a Fidesz újrapozícionálásának eszköze s ezáltal a  pártversenyhez való alkalmazkodás új, mások által addig nem használt módszere volt. A korrupció vagy a közbiztonság témáját eléggé átütően tematizálta a Fidesz, ami – sok más mellett – hozzájárult a Fidesz választási győzelméhez (Csizmadia, 2001/a)

Az SZDSZ 1998-ban voltaképpen alig folytatott kampányt, illetve a „tartsuk a jó irányt” szlogennel kampányolt. Az 1998-ban a párt azért sem fektetett nagy súlyt a kampányra, mert még a pesszimista szcenárió szerint is biztosra vették a 15%-os választási eredményt [4] , tehát teljesen tévesen ítélték meg saját maguk és az ellenfél kampánylehetőségeit és a választási esélyeket. A választási vereség után egészen a 2002. évi választásokig nem sikerült az SZDSZ-nek átvennie a közbeszéd tematizálását, noha képviselői a parlamentben mindent megtettek a „parlamenti közbeszéd” tematizálására (Tóth-Török, 2001). Más azonban a parlamenti és más a közéleti vagy médiaközbeszéd. Míg az előbbiben komoly szerepet játszottak, az utóbbiban viszonylag gyengén teljesítettek az SZDSZ politikusai.

A liberális értékekre fogékony (fentebb már jelzett) 20%-nyi közvélemény nemigen találkozhatott az SZDSZ-szel mint a politikai mediatizálását tudatosan zászlajára tűző párttal. Ellenkezőleg: a mostani kampányig a liberális értelmiségre hagyományosan jellemző olyan elemek domináltak, mint például a  szellemi munka, a programkészítés és az értékcentrikus politizálás. A korszakváltás programja természetesen szellemileg és szürkeállományilag roppant fontos dokumentum, de önmagában nem hordozza a sikeres választási szereplést. A siker kulcsa ugyanis a professzionalizáció, aminek persze nagyon sok formája lehet. Professzionalizálódhat egy párt szervezetileg, marketing szempontból vagy éppen a policy elit kifejlődése szempontjából. A Fidesz esetében például elsősorban marketing professzionalizáció zajlott le az 1998-2002. közötti kormányzati ciklusban. Az SZDSZ vezetéstechnikailag, illetve „termékmarketing” szempontból a választási kampányig nem igazán újult meg. A 2002. Évi kampány professzionalizációja elsősorban a látványtervezés és a vizualizáció síkján következett be.

1996-ban a Fidesz-nek (újszerűsége okán) még könnyű volt kirobbantania a Tocsik-ügyet. A Tocsik-ügy, mindenféle vizuális élmény nélkül is jól szolgálta azt a szándékot, amit a Fidesz ki akart fejezni: az MSZP-SZDSZ-kormány idején soha nem látott mértékű korrupció tapasztalható. Az emberek ekkor találkoztak először ezzel a témával és a téma tálalása – hatott. A 2002-es kampányban már egy korrupcióra is immunis vagy inkább úgy mondanám: egy a korrupcióról beszélő politikára immunis közönséggel kellett számolni.  Az SZDSZ-nek tehát azzal a kihívással kellett szembenéznie, hogy ha kis pártként szeretne megkapaszkodni a parlamentben, nem elegendő a továbbiakban a szellemi, a leírt és a közvéleményformálásban elért teljesítmény, szükség lesz politikájának új vizuális keretet teremteni. Egyáltalán nem véletlen, hogy ehhez a belső „reformhoz” új kreatív csapatot, ötletiparosakat szerződtettek, akik pontos vizuális menetrendet dolgoztak ki a párt üzeneteinek célba juttatására.

A profi látványpárttá válás ugyanakkor felvet egy kérdést: hogyan viszonyul mindez az SZDSZ-nek ahhoz a felfogásához, hogy számára a politika tartalma lényegesen fontosabb a formánál. Az elmúlt években az SZDSZ vezetői általában lekicsinylő nyilatkozatokat tettek a politika „járulékos” elemeiről, a kivitelezésről, az üzenetek célba juttatásának szükségességéről és így tovább. Feltehetőleg az állott e mögött az elutasítás mögött, hogy így akarták magukat elhatárolni a Fidesz-től, amely – szerintük – egyáltalán nem foglalkozik tartalmi, csak formai kérdésekkel. Ugyanakkor a kampányban alkalmazott stratégia elemzése azt mutatja, hogy még egy kis párt sem lehet biztos abban, hogy pusztán elvek képviseletével magához kötheti szavazóit. A kispárti stratégia is csak akkor lehet sikeres, ha tartalmaz szokatlan, új eszközöket, vizuálisan átélhető élményeket (gondoljunk például az SZDSZ képviselőinek maszkos parlamenti megjelenésre 2001. decemberében, tiltakozásképpen a gyűlöletbeszéd ellen) Nagy valószínűséggel az ilyen és az ehhez hasonló akciók és megnyilvánulások jóval többet lendítettek az SZDSZ ügyén, mint a tartalmi kérdések, amelyek közül a párt az adócsökkentésre, az egészség reformjára és diplomás minimálbérre helyezte a hangsúlyt.

Amikor tehát a professzionalizálódás felé tett lépésekről beszélünk, mindenekelőtt médiaprofesszionalizációra kell gondolnunk. A médiaprofesszionalizáció során újra kellett gondolni az SZDSZ-t mint projektet s egyáltalán: mint pártot. A legfontosabb változás a kampányban az volt, hogy a párt vezetői voksszerző politikusokként, nem pedig értelmiségiekként viselkedtek. A magyar választók 1990 óta először láthatták az SZDSZ-t kemény versenyhelyzetben, amikor nem hagyományos értelmiségi tőkéjüket, hanem a látványmarketing szakértőinek tőkéjét próbálták csatasorba állítani. A kampány ebből a szempontból sok egyéni ötletet, érdekes megoldást produkált s talán tévedünk, hogy a párt parlamentbe jutását köszönheti az ötletesre, eredetire sikerült kampánynak.

Jóval nehezebb helyzetben lennénk, ha arról kellene beszélnünk, hogyan sikerült az SZDSZ szervezeti professzionalizációja. Közismert, hogy a párt az 1990-es évek eleje óta küzd ezzel a problémával. Már Tölgyessy Péter is szorgalmazta elnöksége idején a szervezeti reformot, az üzemszerű működésre való áttérést, de a párt – szervezeti értelemben – azóta sem lett hatékonyabb. A tavaszi választási kampányban először kísérleteztek a kampány szakértői a pártelnök szinte kizárólagos középpontba állításával. Korábban az SZDSZ image-t mindig a párt több vezetője hordozta. Most ellenben Kuncze Gábor nem pusztán a „Lop Stop” táblát cövekelt le, hanem pelenkázott is. Külön elemzést igényelne, hogy a pártelnök centrumba állítása mennyiben volt sikeres avagy sikertelen kampánystratégia. Mindenesetre tény, hogy inkább a pártelnök személyes kampánya maga is része volt a látványkampánynak s nem fordítva: a pártelnök személyére épült volna a látványprofesszionalizáció.  

 Az SZDSZ kampányával végül is csattanósan cáfolta saját korábbi kampányait. Akármennyire is bírálta a Fidesz-t (hogy ti. politikája csak kommunikáció), valójában maga is jóval többet kommunikált, mint korábban bármikor, azaz: átlépte saját (korábbi) árnyékát és nyitott a tartalmi politikától a vizuális-mediatizált politika felé. A „szövegmondó” SZDSZ-től elmozdult a képileg kreatív megszólalás felé s ezen a területen sikerült is érdemi teljesítményt nyújtania: az emberek odafigyeltek mindarra, amit az SZDSZ mondott.

Ezt a teljesítményt különösen akkor tudjuk mérlegre tenni, ha azokkal a kis pártokkal vetjük össze (MIÉP, Kisgazdapárt, MDF), amelyek közül kettő ma már nem tagja a parlamentnek, a harmadik pedig alig mérhető közvéleménykutatási eredményeket produkál a parlamentben. Ezek a pártok lényegében megrekedtek a 90-es évek első felének szintjén, szinte alig alkalmazták a politikai marketinget és látványvilágot. Pusztán az általuk jónak tartott mondanivalóval próbáltak kampányolni, ami 2002-ben már kevés. Az SZDSZ sikerének oka ebben a vonatkozásban a korszerű politikai marketing eszközeinek tudatos és a többiekétől elütő, eredeti alkalmazása.

A negatív kampány mint önkifejezés

Az SZDSZ három sikeres „dilemmafeloldása” valóban fontos és a párt megmaradása szempontjából alapvető fejleménye volt a kampánynak. Ha nem történik döntés a kispárti irányvételre, ha nem sikerül feloldani értékek és pártpolitika konfliktusát, s végül, ha nem valósul meg a látványkampány mint a professzionalizáció sajátos formája – az SZDSZ talán nem is jut be a parlamentbe. De eddig csak az SZDSZ-ről mint a többi párttól hermetikusan elzárt képződményről beszéltünk, ami a pártpolitikát elemezve legfeljebb analitikus okokból engedhető meg. Befejezésképpen ki kell térnünk arra a kérdésre, hogy vajon milyen volt az SZDSZ kampánya, ha belehelyezzük azt a pártpolitika egészébe. Nyilvánvaló ugyanis, hogy amit fentebb sikerként értékeltünk, a szövetségesek és főként az ellenfelek számára egészen más megítélés alá esik. A kérdés tehát az, hogy miközben az SZDSZ kampánystábja igyekezett új identitást adni a pártnak, nem követett-e el határátlépéseket, nem nyúlt-e olyan eszközökhöz, amelyek túlmennek bizonyos írott és íratlan szabályokon.

A 2002. évi választás volt az első 1990 óta, amikor a pártoknak nem sikerült korlátozniuk a negatív kampányt. A kampányszakirodalom régóta foglalkozik a témával s ebből is közismert, hogy a pártok egyaránt alkalmaznak negatív és pozitív kampányeszközöket. A 2002. Évi kampányban azonban a pártoknak (s köztük az SZDSZ-nek) nem volt módja, hogy érdemben eljussanak a pozitív elemek kifejtéséhez. A 2002. évi kampány döntően negatív kampány volt.

Nem nehéz belátnunk, mi okozta ezt a változást. A pártverseny és a politika az elmúlt négy évben egyre inkább politikai mediatizációra szűkült, ami elsősorban azt jelenti, hogy a pártok egy mediatizált képet közvetítenek magukról. A mediatizáció és a vizualizáció azonban csak akkor hatásos, hanem szembeállításon alapul. A Lop Stop jelzőtábla világosan utal az ellenfélre, mint ahogyan a gázmaszk is megidézi a rosszat. De az ilyen típusú önkifejezésnek mégsem elsősorban a pozitív mondanivaló kifejtése a lényege, hanem a másik fél negativitásának megidézése. Negatív kampányok circulus viciosusa zajlott, sőt egyes kutatók szerint még újabb elemként megjelent a fekete kampány (Dányi-Sükösd, 2002).

Van még egy oka annak, amiért a választási kampány eldurvult és lényegében „negatív-fekete” küzdelemmé vált. Ez az ok pedig az, hogy a választók egyáltalán nem honorálják automatikusan a pozitív kampányt, mégpedig azért nem, mert a pozitív kampány könnyen ölthet antipolitikus jelleget, amiben a választók egy jelentős része nem ismeri fel magát. Az SZDSZ részéről (is) alkalmazott negatív kampány tehát válasz is volt a Fidesz, illetve a kormány által követett antipolitikusan pozitív kampányra. Ne felejtsük el ugyanis, hogy az első fordulóig ilyen kampány zajlott a kormánypártok és marketinggépezetük oldaláról. A kormánypártok egész négy éves működésük során, majd pedig a választásokhoz közeledve különösen erőteljesen törekedtek arra, hogy Magyarországon ne legyen kampányhangulat, mert ahogyan mondták: „az eredmények magukért beszélnek”. Márpedig az SZDSZ vezetése és kampánystábja kormányváltó hangulatot kívánt teremteni s ezt csak az antipolitikai hangulat totális megváltoztatásától, azaz voltképpen negatív eszközök alkalmazásától remélhette.

Végül az okok sorában említhető az a körülmény is, hogy 2002-ben vált először világossá, hogy a választási kampány nem lokalizálódik pártok közötti versengésre. Az említett antipolitikai közeget ugyanis elsősorban a kormány fémjelezte, a kormány volt az, amely pozitív programismertetéseket tartott s különleges státusánál fogva elejét kívánta venni a hagyományos pártkampánynak. Ezért azok, akik a Fidesz oldaláról utólag hiányolják az erőteljesebb kampányt, nem számolnak azzal a változással, ami a „prezidenciális” kormányzás meghonosodott modelljéből következően a korábbiakhoz képest jóval megnövelte a kormány és a kormányfő hatalmát (Körösényi, 2001). Ezért a kampány „tematizálásában” jóval nagyobb szerep jutott a kormánynak, mint a Fidesz-nek. Más kérdés, hogy a kormányoldal viszont nem számolt a kormánynak mint önálló tényezőnek a megnövekedett súlyából fakadó következményekkel, azzal, hogy az ellenzék egy kormányvezérelt antipolitikai kampánnyal egy nagyon erős pártvezérelt negatív kampányt állíthat szembe.

Az SZDSZ kampányát is ebből a megközelítésből érthetjük meg. A kampány irányítói bevallottan negatív elemekkel kezdték a kampányt. 2001. decemberében és 2002. januárjában a Fidesz és a kormány veszélyességét, vezetőinek sajátságos emberi kvalitásait hangsúlyozták – természetesen nem pusztán szavakban, hanem képileg. A „Lop Stop” jelzőtáblák, illetve az Orbán Viktor miniszterelnöknek kezet csókoló idős hölgyet ábrázoló óriásplakát (szemben az idős hölgynek kezet csókoló Kuncze Gábort ábrázoló plakáttal), azt voltak hivatva képileg demonstrálni, hogy a kormánykoalíció nem pusztán demokratikus határokat lépett át (a korrupció és a lopás „legalizálásával”), hanem úgynevezett emberi határokat is. Nem véletlen választotta az SZDSZ jelmondatául a nem csak polgár, ember is szlogent, utalván arra, hogy a „polgári Magyarország” megteremtésének kormányzati célja éppen az „emberi Magyarország” céljaival ellentétes. A negatív kampány tehát valójában a kormánykoalíció nagy ívű céljainak emberi alapjait vette célba s azt akarta bebizonyítani, hogy a politikának nem kell szükségképpen szembefordulnia a megszokott emberi értékekkel.

Természetesen a negatív kampány célkeresztjében Orbán Viktor miniszterelnök állt. A kispárti vizualizáció nem pusztán azt hangsúlyozta, hogy a Fidesz (és a kormány) vét az emberi értékek ellen, amikor erőlteti a természetes emberi értékektől elszakadt polgári értékeket. Az SZDSZ negatív kampányában a miniszterelnökre fixálódott az erőszakosság, a vezérkedés, az érzelmek felcsiholásának vádja. A képi ábrázolás azt sugallta, hogy a hivatalban lévő miniszterelnök emberi tulajdonságai már-már diktatorikusak, de legalább is ellentmondanak a megszokott illemnek (lásd kézcsók), ellenben az SZDSZ jelöltje nyugodt, szelíd, pontosan ismeri a demokratikus illemet. 

Mindez egy olyan politikai közegben jelent meg, amikor – mint utaltam rá – a Fidesz nem folytatott kampányt, hanem csupán a kormányzás sikereiről beszélt. Azt hiszem, ilyen körülmények között felerősödnek a negatív kampány üzenetei, hiszen nem pusztán ellenpontozzák a másik fél stratégiáját, de bizonyos értelemben le is kívánják leplezni azt. Az SZDSZ negatív kampányának fő üzenete az volt tehát, hogy a Fidesz pozitív kampánya voltaképp álca, ködösítés, az antipolitikai kampánystratégia hátterében egy masszív retrográd fordulat áll: a harmincas évek Magyarországának restaurálása.

Ez az üzenet természetesen nem lett volna elég a kormány megbuktatásához, de ahhoz igen, hogy a liberális törzsközönség érzelmi identitását helyreállítsa. A negatív kampánnyal az SZDSZ stábja voltaképpen visszahódította a bizonytalankodó liberális szavazókat. A Fidesz-ről és a kormányról festett apokaliptikus kép olyan vonásokkal volt tele, amelyek erőteljesen mozgósították a Fidesz-kormányzást opponáló, de az MSZP-t sem szívesen támogató szavazókat.

Az SZDSZ kampánystábjának ugyanakkor megvolt a pozitív kampányelemek kifejtésére vonatkozó terve is. El is készült néhány kampányfilm (pl. a pelenkázó Kunczéről), amely az SZDSZ saját programját volt hivatva népszerűsíteni. A finisben ezeknek a pozitív elgondolásoknak a kifejtésére egyszerűen nem volt mód, illetve az egyre inkább kettészakadó társadalom sem volt fogékony a pozitív programok prezentálására. Olyan erős lett – különösen a két forduló között - a félelmi pszichózis, hogy ez lehetetlenné tetté az egyébként eltervezett pozitív stratégia kibontását. Megítélésem szerint az 5,4%-os választási eredmény azért jött létre, mert a kampányban a félelem érzését sikerült képileg manifesztálni és ezáltal a negatív elemek domináltak a pozitívak fölött. Ha a pozitív elemek kerültek volna túlsúlyba, nagy valószínűséggel a párt nem jutott volna be a parlamentbe.

Az SZDSZ esetében tehát a negatív kampány egyben célravezető kampány is volt. Célravezető, amennyiben – ha nem is a megcélzott 10%-kal – az SZDSZ bejutott a parlamentbe s ezáltal megakadályozta a Fidesz által olyannyira szorgalmazott kétpárti koncentrációt. Sikeres volt a kampány azért is, mert – ha a negatív elemek túlsúlyával is – a párt elérte, hogy a kampányban megcélzott kormányváltó hangulatból valóság legyen. S végül azért, mert a párt számarányánál jócskán felülreprezentáltabb a kormány szintén.

Az SZDSZ mégis nagyon súlyos helyzetben van, amit nem feledtethet, hogy vizuálisan kiváló kampánymunkát végzett. A pártot a választások után újabb alapítói hagyták el, köztük a párt első elnöke és emblematikus figurája, Kis János. A liberális közvélemény nem lehet meggyőződve arról, hogy a folyamat, az SZDSZ szavazói körének fogyása megállítható. Egyszerre győzött s került végveszélybe a párt. Most már egyetlen reális célként a kispárti pozíció stabilizálása tűzhető ki.

Jegyzetek

[1] Ezeket a célokat többször megfogalmazták a párt kampányának irányítói. Lásd például: Ez csak az előfutam volt. Interjú Vágvölgyi B. Andrással, az SZDSZ kampányigazgatójával. Népszabadság, 2002. Február 18. Vágvölgyi B. Andrásnak külön köszönöm, hogy egy beszélgetés erejéig rendelkezésemre állt.

[2] Kis János: Liberalizmus Magyarországon – tíz évvel a rendszerváltás után. Élet és Irodalom, 2001. Szeptember 15.

[3] A történelmi dimenzió kifejtésére itt nincs mód. Utalnék saját munkámra (Csizmadia, 2002)

[4] Demszky Gábor 1998. Január 26-i sajtótájékoztatója. 4x4. 1998. Január 29. 5. Oldal

Hivatkozások

Bőhm Kornél (2002): Egy kispárt piacbefolyásolása lehetőségei a választási kampányban: az SZDSZ. Pécs, Közgazdaságtudományi Kar Marketing Tanszék.

Csizmadia Ervin (1998): Pártok és agytrösztök. Think-tank szervezetek Nyugat-Európában és Magyarországon. Politikatudományi Szemle,  4. Szám.

(2000): Szabad Demokraták: Választási mélyrepülés. In: Parlamenti választások, 1998. Századvég Kiadó-MTI PTI.

(2001): A pártok és a korrupció mint tematika 2000-ben. Magyarország Politikai Évkönyve. Kurtán Sándor-Sándor Péter- Vass László szerk. Demokrácia Kutatások Magyar Központja. 91-99.

(2003): A baloldal, a jobboldal és a közép. Megjelenés előtt a Bihari Mihály Emlékkönyvben.

Dányi Endre- Sükösd Miklós (2002): Fekete PR és politikai vírusmarketing. Interaktív kommunikációs eszközök a kampányban. In: Hol a határ? Kampánystratégiák és kampányetika, 2002.. Vásárhelyi Mária-Sükösd Miklós szerk., Élet és Irodalom Kiadó.

Gallagher-Laver-Mair (1992): Representative Government in Western-Europe. McGraw-Hill Inc. London-New York.

Körösényi András (2001): Parlamentáris vagy „elnöki” kormányzás? Az Orbán-kormány összehasonlító perspektívából. Századvég, tavasz.

Steed-Humphreys (1988): Identifying Liberal Parties. In. Emil Kirchner Ed. Liberal Parties in Western Europe. Cambridge. Cambridge University Press.

Tóth Csaba (2000): Liberális pártok összehasonlító elemzése. Politikatudományi szemle, 1-2. Szám.

(2001): A magyar pártrendszer fejlődésének fő iránya. Politikatudományi szemle, 3. Szám

Tóth Csaba- Török Gábor (2001): Politikai napirend, 2000. Magyarország Politikai Évkönyve.

(2002): Politika és kommunikáció. A magyar politikai napirend témái a 2002-es választások előtt. Századvég Kiadó.

Zhakaria, Fareed (1998): Az antiliberális demokrácia kibontakozása. Európai szemle, 3. Szám.

In: A politika és az értelmiség. Pártok, agytrösztök, hálózatok. Századvég, 2003. 181-193.