Kéri László

Kampányok és választások

A választásokat megelőző kampányidőszakok azon ritka kivételek egyikét jelentik, amikor a politika a maga egészében kerül közel a mindennapi élethez. A versengő többpártrendszer nélkülözhetetlen velejárója és éltető eleme ugyanis az a tény, hogy a pártoknak majdani par­lamenti pozícióik érdekében minél több állampolgárt kell megnyerniük saját választóik­ként. Érthető tehát, ha mindenféle trükkel, próbálkozással és ötlettel igyekeznek felkelteni a polgárok figyelmét maguk iránt, s ebben az értelemben a kampányidőszak tulajdonkép­pen nem más, mint a társadalom kommunikációs szerkezetének nagymérvű kisajátítása.

A kampány igazi értelmét az adja meg, hogy felfokozott versenyhelyzetet teremt. A le­endő választók szemszögéből nézve ugyanis a kampányidőszak mindenekelőtt az össze­mérhetőség lehetőségét jelenti, vagyis megfelelő alkalom nyílik a különböző pártok ígéreteinek, reprezentatív csoportjainak, politizálási stílusaiknak és jelöltállítási képességeik összehasonlítására. Kétségtelenül fontos és meghatározó tény az is, hogy a politikai-hatal­mi szerkezetben már otthonosan mozgó és jól ismert pártok sokkal előnyösebb helyzetben várják a kampányidőszakot, mint az olyan szerveződések, amelyek esetleg éppen a követ­kező választás hírére alakultak meg. Ám ez sem olyan magától értetődő összefüggés. Hi­szen azok a pártok, amelyek ilyen-olyan módon már lejáratták magukat (akár kormányzati szerepben, akár ellenzékben), azok számára éppenséggel nagy tehertétel is lehet a korábbi tevékenységük és a kampányidőszak lehet talán az utolsó esélyük arra, hogy a velük szem­ben megmutatkozó ellenszenvet eloszlathassák. Mindenesetre a kampányidőszak felszínét tekintve sok szempontból hasonlít a sportból jól ismert szituációkra, amikor feltételezhet­jük, hogy mindenki egyenlő esélyekkel indul el a startvonaltól és csak képességeitől, adott­ságaitól függ, hogy hányadik helyen érkezik majd célba.

Természetesen a választási kampány kezdetekor már többé-kevésbé jól ismertek az erő­viszonyok. Nagyjából sejteni lehet, hogy mely pártoknak van nyerési esélyük, melyeknek van reményük arra, hogy bejussanak a parlamentbe és melyek azok a képződmények, ame­lyeknek legfeljebb az lesz a szerepük, hogy színezik a versenyhelyzetet, mert a választási eredmények nyomán eltűnésre ítéltetnek. Közvélemény-kutatási adatok, korábbi eredmé­nyek, szervezettség és tömegkommunikációs befolyás, s az addig felmutatott parlamenti tel­jesítmények révén nagyjából sejthetőek a legnagyobb pártok várható támogatottsági arányai. A bizonytalan választók száma azonban mindig is meglehetősen nagy - és különösen jellem­ző ez hazánkra - és nem túlzás azt állítani, hogy a kampány tulajdonképpen azokért a válasz­tókért folyik, akik a) vagy nem tudják, hogy kire szavazzanak; b) esetleg abban sem bizto­sak, hogy elmennek-e választani; c) van ugyan kedvenc pártjuk, de a kötődésük korántsem olyan erős, hogy ne lennének hajlandóak egy-egy jól sikerült kampányteljesítmény nyomán azon radikálisan is változtatni. Régóta ismert és felismert összefüggés ez, és az eddigi három 'magyarországi választás nyomán is csak megerősíteni tudjuk ezt a következtetést, hogy tud­niillik a kampány fő feladata mindenekelőtt a bizonytalan választók befolyásolása. Mint ké­sőbben látni fogjuk, ez az állítás fokozott erővel igazolódott be 1998-ban Magyarországon.

Természetszerűleg más jellegű feladatkampányokat lehet elemezni olyan országokban, amelyekben sok-sok évtizede és jórészt megállapodott pártstruktúrák ismeretében a válto­zások természete nagyjából modellezhető. S ettől gyökeresen tér el a kampány feladata olyan országokban, ahol a versengésen alapuló többpárti szisztéma és az ezzel együtt járó választások kultúrájának kialakulása csak az elmúlt évtizedben vált realitássá. Magyaror­szágon egy szűk évtizeden belül harmadszor lehettünk tanúi és résztvevő megfigyelői a vá­lasztási kampány folyamatainak. Megelőlegezvén később részletesen kifejtendő vélemé­nyünket, e helyütt elegendő talán arra felhívni a figyelmet, hogy mind az 1990-es, mind az 1994-es és mind pedig a mostani kampánynak nemcsak a stílusa és a jellegzetessége tért el alapvetően egymástól, de a lényegi funkciója is. 1990-ben tulajdonképpen magára a kam­pányidőszakra várt az a feladat, hogy megismertesse a lakossággal az új közéleti főszerep­lőket; a többnyire sebtében éppen megalakult pártokat. Volt ugyan egy-két szervezet, amely mögött már egy-másfél évnyi múlt is kimutatható volt, ám ezek széles körű ismertsége ko­rántsem volt olyan mértékű, amelynek alapján bármelyikük is biztosra mehetett volna ab­ban az értelemben, hogy átgondolt és körültekintő kampány nélkül is számottevő hatalmi tényezőnek gondolhatta volna magát.

1994-ben a már kiismert és négyévnyi tapasztalat tükrében meglehetősen egyértelmű ér­tékítéletekkel övezett hat pártról kellett véleményt formálnia a lakosságnak, ezért a '94-es kampányt döntő módon befolyásolta a kormányleváltó többségi politikai érzelem. 1998-ban nem volt ilyen egyértelműen felismerhető és domináns kormányleváltó szándék, inkább az volt nagy kérdés - és ennek bemutatása, illetve eldöntése várt a kampányidőszakra -, hogy lehetséges-e egyenrangú, versenyképes és kormányképes alternatívát felvázolni az MSZP­-vel szemben?

Mind a három választási időszakban tehát egészen másféle politikai-közéleti alapszerke­zettel találkozhattunk és ezért egyáltalán nem meglepő, ha lényeges pontokon találunk kü­lönbséget a három kampányidőszak között. Az alábbiakban kísérletet teszünk arra, hogy né­hány alapvető dimenzióban áttekintsük a választási kampányok legfontosabb intézményeit, területeit és tanulságait. Mondandónkban elsősorban az 1998-as évi kampányra koncentrá­lunk, de rendszeresen kitérünk az előző két választást megelőző kampányok tanulságainak felidézésére is.

1. Kampány és sajtó

A választásokat megelőző egy-két hónap során úgyszólván az egész politikai sajtó tartalmi struktúrát vált. Hétről hétre szaporodnak a kampánnyal kapcsolatos híradások, egyre gyak­rabban tűnnek fel meginterjúvoltként a különböző pártok vezető tisztségviselői, s majd ami­korra már a kampányidőszak hivatalosan is elkezdődik, addigra a legtöbb számottevő saj­tótermék kialakítja a maga kampányprezentációs szokásait. Az 1998-as politikai sajtó (el­sősorban a legfontosabb öt napilap és öt hetilap figyelembevétele nyomán) mintegy hatszáz közleményének átnézése segítségével a következő öt fontosabb kampányproduktumot ele­mezhettük.

a) Hirdetések.

Terjedelmüket tekintve rendkívüli változékonyságot mutatnak. A legjelentő­sebb pártok megengedhetik maguknak azt, hogy alkalmanként a legfontosabb országos na­pilapokban egy-egy teljes oldalt kibéreljenek és ezeken mutassák be jelszavaikat, politikai értékeiket, ígéreteiket és üzeneteiket. 1998-ban is az volt jellemző, hogy ezzel az eszközzel legfeljebb két-három párt tud élni egy-egy kampányidőszakban. Az idei kampányban a Fidesz volt az első, aki felhasználta ezt az eszközt, és december 12-én egész oldalas hirdeté­sekben jelentkezett azzal az igénnyel, hogy ők lennének a jövő választása, a polgári Magyar­ország alternatívája. Szintén ennek a pártnak a holdudvarába tartozó közönség jelentetett meg már a kampányidőszak derekán egy olyan egész oldalas hirdetést, amely azt sürgette, hogy a két egymással versengő legjelentősebb párt vezére álljon ki egymással nyilvános televízi­ós vitára. Az MSZP is két alkalommal élt az egész oldalas hirdetések lehetőségével. A töb­bi pártra inkább az volt jellemző, hogy igyekeztek feltűnni a napisajtó hasábjain a maguk hirdetéseivel, de ezt jóval kisebb terjedelemben tették-tehették meg, mint a már említett két - s végül is a végeredmény ismeretében nyugodtan állíthatóan, meghatározó jelentőségű ­- párt. A napi- és hetilapokban történő hirdetéseknek a funkciója tulajdonképpen nem más, mint az adott párt legegyszerűbb és legáltalánosabbnak gondolt üzenetének a sulykolása. E sajtóbéli hirdetések - már csak jellegüknél fogva is - arra alkalmasak, hogy az egyéb más forrásokból (tévéreklámok, rádiós hirdetések, szórólapok és plakátok stb.) már jól ismert alapvető üzeneteket, jelszavakat a lehető legszélesebb terítésűnek gondolt módon újra meg újra besulykolják. Kutatók számára ezek a hirdetések felbecsülhetetlen értékű forrásokat je­lentenek, hiszen az egyes pártok önképe, nyelvezete, értékrendje, politikai kultúrája rendkívül jól rekonstruálható ezekből az öndefiníciókból. Terestyéni Tamás az 1994-es választá­sok után éppen e hirdetések alapján tudta pontosan diagnosztizálni a legfontosabb pártok kö­zötti különbségeket (Terestyéni 1994). Az idei év kampánya kapcsán a kutatóknak nem lesz majd ilyen könnyű feladatuk, mert a pénzügyi lehetőségek komoly korlátokat állítottak a pártok elé, és e sorok írója a legnagyobb négy párt kampánymenedzsereivel folytatott sze­mélyes beszélgetései nyomán biztosan meri állítani azt, hogy rendkívüli alapossággal kellett meggondolni mindegyik parlamenti pártnak az idén azt, hogy milyen kampányötletre mennyi pénzt fordíthatnak. Az előző választás óta eltelt négy év során a tömegkommuniká­cióbeli reklámpiac meglehetősen átrendeződött és olyan árakkal kellett számolniuk a pártok­nak, amelyek arra késztették őket, hogy kétszer is meggondolják, hogy a hagyományos sajtóbeli hirdetési eszközökkel milyen mértékben és milyen terjedelemmel éljenek.

b) Napi tudósítások.

Előbb-utóbb valamennyi napilap kialakította a maga kampányoldalát - avagy fél oldalát. Értve ez alatt, hogy 1998-ban valamennyi mérvadó és országosan is­mert napilap törekedett arra, hogy az újság terjedelme egészén belül világos és körülhatá­rolható helyen mutassa be olvasói számára az aktuális kampányeseményeket. Az egyes la­pok különböző időszakokban tértek át erre a metódusra, volt, amelyik már februárban, a többség azonban inkább csak márciustól kezdve igyekezett világosan körülhatárolni a kam­pányhíreket és elválasztani egyéb más politikai (akár bel-, akár külpolitikai) hírek világá­tól. Részben ez a megoldás megkönnyítette az olvasók feladatát, mert számukra is világos­sá vált, hogy mi az, ami kampányhír, részben azonban ez nagyon is része volt annak - az idei évben általánosan megfigyelhető tendenciának -, hogy a sajtó az idén nagyon is igye­kezett nem felolvadni a kampányhírek tengerében… A napi kampányhírek szerkesztése, címadási metódusa, hangsúlykijelölése természetesen nagyon is árulkodó az adott napilap politikai orientációját tekintve. Ennek legékesebb bizonyítékaként talán a Hom-Orbán-vi­tát követő három nap sajtójának elemzése szolgálhatna a legfontosabb tanulságként. (A Ma­gyar Hírlap "Eredményhirdetés vasárnap" címmel számolt be címlapján e vitáról, a Nép­szabadság "Érdemes volt várni" címmel, a Magyar Nemzet címoldalán "A jövő két útja a tévévita középpontjában", a Napi Magyarország "Meggyőző volt Orbán Viktor fölénye" címmel a címlapján összegezte ugyanannak a vitának a legfontosabb avagy általuk legfon­tosabbnak vélt tanulságát. Sajnos ebben a tanulmányban nincs lehetőség arra, hogy az egyes napilapok tudósításait részletesen is elemezzük ez ügyben, pedig igen érdekes és alapvetően jól dokumentálható képet nyújthatnának ennek az egyetlen vitának a napisajtó­beli bemutatása kapcsán is arról, hogyan is helyezkedtek el a napilapok a politikai szimpá­tia-antipátia skálán 1998 kampánytavaszán.)

c) Interjúk.

Mind az újságírók, mind pedig a politikusok a kampányidőben fokozottan tar­tanak igényt egymásra. Nem véletlen, hogy éppen a négy legnagyobb - s a győzelemre va­lamilyen módon többé-kevésbé esélyes - párt elnökeivel, s egyúttal miniszterelnök-jelölt­jeivel készült ez idő tájt a legtöbb interjú. Azonban az egyes pártok egyéb, más meghatáro­zó jelentőségű politikusai is gyakrabban juthatnak szóhoz a kampányidőben, s ez is termé­szetes jelenség, hiszen egy-egy nagyobb részpolitikát személyükben is kell illusztrálniuk és képviselniük. A magyar sajtóban egyébként is megfigyelhető tendencia jó néhány éve már az, hogy az újságírók inkább szeretnek interjút készíteni, mintsem saját szerkesztésben elő­állított és megszenvedett elemzéseket írni, ezért nincs mit csodálkoznunk azon, hogy a kampányidőszak heteiben ellepték a nagy terjedelmű, reprezentatív politikus interjúk szinte valamennyi napilap belpolitikára szánt hasábjait. A kutatók számára eme interjúk felbecsül­hetetlen rekonstrukciós források, hiszen a pártelnökök megnyilvánulásai a lehető legponto­sabb képét adják az adott párt politikai üzeneteinek, értékeinek és jelszavainak. Őket tekin­ti mindenki - így a leendő választó is - az első számú tájékozódási forrásnak. Volt olyan or­gánum is - sajnos csak egy -, amely arra tett kísérletet, hogy a kampány finisében mind a négy jelentős párt elnökét hasonló terjedelemben és összehasonlítható interjústruktúrában jelenítse meg. (A HVG május 8-i számában volt olvasható a négy pártelnök interjúja, össze­sen nyolcoldalnyi terjedelemben.)

d) Elemzések és elemzők.

Mind a három választási kampány idején természetszerű jelenség­nek volt tartható az, hogy a napi- és hetilapok a megszokotthoz képest sokkal nagyobb sű­rűséggel igényelték szociológusok, politológusok és egyéb társadalomkutatók részvételét a háttérelemzések elkészítésében. Három választási kampány irodalmának áttekintése nyo­mán nagy biztonsággal lehet megmondani, hogy kik azok a társadalomkutatók, akiket ilyenkor a sajtó rendkívüli gyakorisággal foglalkoztat, akár meginterjúvoltként, akár pedig elemzőként. Ugyanazt a 20-30 nevet láthatjuk visszaköszönni 1990-ben, 1994-ben és 1998-ban, legfeljebb annyi a különbség, hogy a magyar sajtó 1998-ra meglehetősen felis­merhető politikai tagoltságot öltött magára, ennek következtében ma, már abban is felismer­hető különbségeket lehet találni, hogy mely lapok kiket szeretnek rendszeresen elemzők­ként viszontlátni. Nemcsak a társadalomkutatók kapnak ilyenkor kitüntetett szerepet, ha­nem az is megfigyelhető, hogy mindegyik jelentős sajtótermék igyekszik kitermelni a saját házi elemző szakújságíróját. A belpolitikai elemzésekben, vezércikkírásban egyébként is já­ratos és jó nevű újságírók többsége a kampányidőszakban a szakkutatókéhoz hasonló elem­zői tevékenységet folytat a saját lapjában. Végül a magyar sajtó nyereségének is tekinthető, hogy az elmúlt évtizedben kialakult az az egy-két tucatnyi újságíró, aki valóban a kutatói felkészültség szintjén képes és tud naprakész politikai elemzést adni. Természetesnek te­kinthető tehát, hogy a kampánytavaszokon az ő szereplésük és jelentőségük az adott lapok­ban jelentős mértékben megnövekszik.

e) Összehasonlítások és viták.

Miután a választási kampány eleve versenyhelyzet, és a pár­tok is abban érdekeltek, hogy megkülönböztessék a saját álláspontjukat versenytársaikétól, ezért azt várnánk, hogy a sajtó bőséggel él azzal a lehetőséggel, hogy összehasonlítsa a kü­lönböző pártok elképzeléseit, javaslatait és politikai programjait. Szintén ehhez a megoldás­hoz tartozó lenne a különböző viták, politikus szócsaták szervezése és megszerkesztése a napi- és hetilapok hasábjain. Mégis azt kell mondani, hogy 1998-ban ezt a lehetőséget hagy­ták ki leginkább a sajtóban. Szinte alig-alig volt példa arra, hogy az újságok igyekeztek vol­na gyökeresen eltérő politikai nézeteket valló szereplőket egymással konfrontáltatni, avagy módszeresen összehasonlítani az egyes pártok közötti - olykor igencsak szembetűnő - elté­réseket. (Pozitív ellenpéldaként említhető meg a Magyar Nemzet május 8-i száma, amely­ben hatalmas, kétoldalas táblázatban összegezték meglehetősen áttekinthető módon a leg­fontosabb pártok véleménykülönbségét a gazdaságpolitikától a kultúráig, a külpolitikai ori­entációtól a környezetvédelemig bezárólag.)

1998-ban a magyar sajtó több szempontból is zavarban érezte magát a kampány megje­lenítése során. Számos cikk és írás foglalkozott ezen a tavaszon azzal a hiányossággal, hogy minek tudható be az a feltűnő kampánycsend, amelynek részese és megjelenítője is a ma­gyar politikai sajtó. Többé-kevésbé mindenki számára nyilvánvaló volt, hogy e csendesség a politikai erők felől értelmezendő, azonban akadtak szakírók, akik úgy gondolták, hogy eb­be a ténybe a sajtónak semmiképpen nem lenne szabad beletörődnie. (Az ezzel kapcsolatos ellenérveket György Péter Népszabadság-beli írása - április 25 - részletesen is taglalta.) S akadt olyan vélemény is, amely egészen sarkosan azt állította, hogy az újságíró társadalom felkészületlensége, elemzésképtelensége és konfliktuskerülő magatartása került napvilágra e kampányperiódus során (Sipos Balázs). Kétségtelen, hogy a magyar sajtó 1998-ban me­rőben más tulajdonosi, irányítási és érdekeltségi viszonyok között dolgozott és dolgozha­tott, mint a korábbi két kampányidőszakban. 1990-ben a régi "tulajdonos" már nem volt ab­ban a helyzetben, hogy érdemi befolyást gyakorolhasson a sajtóra, ezért az akkori "első, szabad magyar kampány" úgyszólván szervetlenül és parttalanul folyhatott végig a magyar sajtóstruktúra egészén. Nem volt korlát, nem volt szinte semmi olyan akadály, amely arra kényszeríttette volna a magyar sajtót, hogy szelektáljon a kampányvilág teremtette hírözön­ben. Ezért a korabeli sajtó szinte teljes értékű lenyomata az első kampány minden érdekes­ségének és bornírtságának.

1994-ben alapvetően más volt a helyzet. A nyomtatott sajtóban a liberális-baloldali érté­keket valló újságírók lényegesen erőteljesebb pozíciót birtokoltak, mint a rádió a televízió kulcsműsorainak szerkesztőségei. És éppenséggel azért, mert a rádióban és a televízióban véghezvitt tisztogatások, szerkesztőségcserék és durva politikai beavatkozások nyomán olyan egyoldalú orientációs kényszer alakult ki, amely egyértelműen szolgálta a bukófélben lévő kormány törekvéseit; ezért mintegy ellensúlyként a napisajtó akarva-akaratlanul is in­kább az ellenzéki erők kampány törekvéseit segítette. Azaz az 1994-es kampány idején a saj­tó tevékenysége nagyon is szerves része volt az éppen lecsengőfélben lévő médiaháború­nak. 1998-ra már többé-kevésbé világosan kialakultak a tulajdonosi és érdekeltségi viszo­nyok és a legtöbb sajtóorgánum inkább tartózkodott attól, hogy érdemi-alakító módon ve­gyen részt a kampányfolyamatokban. Ezért nem volt meglepő, hogy a jobbra hajló sajtóban is rendszeresen lehetett olvasni interjúkat baloldali politikai vezetőkkel, mint ahogy az sem, hogy a Népszabadságban is feltűnhetett Csurka Istvántól Lezsák Sándorig számos olyan po­litikai vezéralak, akiknek gondolkodásmódja és politikai értékrendje egyébként meglehető­sen távol áll az adott lap világától. A figyelmes olvasó azonban nagyon is pontos képet al­kothatott magának arról, hogy az egyes napilapok a politikai skála melyik pontján helyez­kedtek el 1998 kampánytavaszán. A jobboldal szélső pontján szerepelt a Napi Magyaror­szág, amelynek stílusa, tónusa, szóhasználata és politikai véleménynyilvánítása némely esetben nem sokban különbözött a Magyar Fórum című hetilap szóhasználatától és menta­litásától. Ettől lényegesen közép irányba eltérve, de még mindig a jobboldalon volt találha­tó a Magyar Nemzet, amely egyfelől alapvetően szolgálta a Fidesz kampánycéljait, másfe­lől viszont bőséggel és rendszeresen adott teret mindazon írásoknak, amelyek a jobboldali egység érdekében léptek fel. S talán az sem volt elhanyagolható tényező, hogy ebben a lap­ban lehetett olvasni a kormánykoalícióval szembeni legtöbb kritikai észrevételt és megfon­tolást. Képzeletbeli skálánkon bal felé haladva a Magyar Hírlappal találkoznánk ezután, amely meglehetősen zavarba ejtő produkciót nyújtott 1998 tavaszán, mert sokszor az volt az olvasó érzése, hogy naponta változik az újság profilja. Lehetett találni ugyanis SZDSZ-­es típusú elemzést ugyanúgy, mint Fidesz-es és más egyéb orientációkra utaló elemzéseket, interjúkat és megközelítéseket is. Olykor-olykor azaz abszurdum is előfordult, hogy a 7. ol­dalon egymásnak homlokegyenest ellentmondó interpretációk jelentek meg belpolitikai elemzésként. (Nyilván összefüggött ez a zavarodottság és sokszínűség a kampány előtt be­következett főszerkesztői, illetőleg az egész lapra kiható személyi változások következmé­nyeivel.) A képzeletbeli közép pozícióját a zöld Világgazdaság foglalta el. Ez a lap tulajdon­képpen mintaszerűen oldotta meg a kampányidőszak feladatait. A csütörtöki számban egy egész kampányoldalon keresztül igyekeztek nagyon is kiegyensúlyozott módon mind a négy pártnak, igényeinek és törekvéseinek helyet adó módon kiegyensúlyozott képet nyúj­tani valamennyi jelentős versengő politikai tényezőről. A kampányoldal szerkesztője arra is ügyelt, hogy mindenféle közvélemény-kutató intézetnek, politikai elemzőnek és orientáci­ónak körülbelül hasonló terjedelemben adjon megjelenési lehetőséget E centrumtól kissé balra helyezkedett el akkoriban a Népszava, amely zömében a liberális-balközép orientáció híveinek inkább megfelelő értelmezéseket favorizálta, bár a kampányidőszakban törekedett arra is, hogy a Fidesz-es interpretációknak is olykor-olykor lehetőséget adjon megjelenés­re. S végül a skála bal oldali pontján helyezkedett el a Népszabadság, nemcsak azért, mert híranyagában, elemzésiben, vitacikkeiben inkább adott teret a kormányzó koalíció szellemi hátterének, hanem azért is, mert - főleg vezércikkeiben - meglehetős rendszerességgel éle­sen foglalt állást a Fidesz kampánystratégiájával szemben.

Összegzésképpen azt mondhatjuk, hogy a magyar napilapstruktúra 1998 tavaszán nagy vonalakban leképezte az alapvető politikai orientációkat. Ám a kampányidőszakban kevés­sé fordítottak figyelmet a versengő, egymással összemérhető politikai üzenetek, álláspon­tok kölcsönös bemutatására. Az összehasonlító szempont és a valódi viták tárgyszerű bemu­tatása ezen a tavaszon nem volt a magyar sajtó legerősebb oldala. Úgy tűnik, hogy ez olyan típusú szakmai felkészültséget igényel, amely, egyelőre meghaladja a hazai újságok által előállítható produkciók átlagos színvonalát. Mindenesetre kritikai észrevételeink ellenére is azt nyugodtan megállapíthatjuk, hogy a sajtó semmiképpen nem tehető felelőssé a kam­pányidőszak erőviszonyainak változásaiért. Az sem állítható, hogy a magyar sajtó döntőmódon manipulálta és befolyásolta volna a magyar választókat, és az sem, hogy elhallgatta volna előlük a legfontosabb alternatívák bemutatását. A sajtó olyan volt, amilyen egyébként belső erőviszonyai és strukturális körülményei alapján lehetett.

2. Kampány és televízió

A modem tömegkommunikációt alapjában véve a televízió uralja, ezért a mindenkori kam­pányoknak igencsak kitüntetett kérdése az, hogy a kampányidőszakban a televízió milyen eszközöket használ, a pártok milyen módon férhetnek hozzá a tévé teremtette nyilvánosság­hoz, amelynek hatékonysága semmilyen más eszközzel nem mérhető jelentőségű. Három kampány tanulságait együtt látva, nagy vonalakban azt állapíthatjuk meg, hogy az alábbi műsortípusok alakultak ki, mint televíziós kampánylehetőségek:

a) Reklámkisfilmek.

Ezeknek a terjedelme többnyire 10-30 másodperc közötti időtartamot jelent, és a megoldási módokon, a képi világon, valamint a hatásmechanizmuson erőtelje­sen érzékelhető a kereskedelmi reklámfilmek hatása. 1990-ben még csak néhány párt volt képes felismerni ezeknek a jelentőségét, és annak idején a Fidesz, az MDF és a szabadde­mokraták tudták leginkább kihasználni e rövid, tömör képi megjelenés összes lehetőségét. 1994-re annyit változott a helyzet, hogy valamennyi parlamenti párt megtanulta a műfaj ha­tárait, és igyekeztek a saját pártarculatot eme néhány másodperces formula keretei között is maximálisan megjeleníteni. Ekkorra már a leendő választópolgárok millióinak fejében nagyjából rögzült a legfontosabb pártok szimbolikája, ezért semmi meglepő nem volt ab­ban, hogy mindegyik párt a saját legközismertebb képi megjelenítését igyekezett e rövid, kereskedelmi reklámokhoz hasonlatos termékajánlatokban kifejezésre juttatni. (A Fidesz a narancsot, a szocialisták a szegfűt, a szabaddemokraták a madarakat, az MDF pedig a tuli­pánt próbálta meg különböző, közérthető társadalmi üzenetek köré építeni.) E második kampány során mind a Fidesz, mind pedig az SZDSZ próbálkozott azzal, hogy a kis rek­lámfilmek egymásra épülő, végül egységes Üzenetté összeérő; tulajdonképpen a folytatásos képregényeket modelláló megoldásban fejezzék ki legintenzívebben a saját pártjukról el­gondolt képeket és politikai üzeneteket.

1998-ra már az volt jellemző, hogy minden pártnak sikerült a televíziós nyelv elemi kel­lékeit elsajátítania, mert e rövid reklámfilmeket összekapcsolták a hosszabb, többperces ön­prezentáció törvény adta-szabta lehetőségeivel. Talán nem tűnik túlzásnak, ha azt állítjuk, hogy 1998 televíziós rövid kampányfilmjeinek legemlékezetesebb darabját a MIÉP produ­kálta a nagyon is félreérthető (mások számára meglehetősen egyértelműnek minősíthető) filmecskéjével.

b) Kisfilmek.

1990-ben a kisfilmek műfaja váltotta ki a legszélesebb társadalmi visszhan­got. Ekkor még - miután a televíziósok számára sem volt semmiféle minta annak eldönté­sére, hogy kik és milyen alapon, milyen hosszúságú filmet készíthetnek - valamennyi indu­ló párt megjelenhetett a maga öt-öt perceivel a televízió képernyőjén. Ennyi év távlatából sem túlzás azt állítani, hogy a néphit, a politikai kultúra mélyrétegeiben egészen meglepő és tartós hatásokat kiváltó produkciókkal álltak elő olyan pártok, amelyeket azóta már ré­ges-régen elsodort a feledés hulláma. 1994-ben már csak öt perceket kaptak a jelentősebb pártok is, s 1998-ban még tovább szűkült a lehetőségük, mert csak három percet kaptak a pártok – amelyek képesek voltak listákat állítani - arra, hogy saját reklámfilmjeiket elké­szíthessék. 1994-ben az SZDSZ élt elsőnek azzal az amerikaias technikával, mikor is az ut­ca embere fő típusainak változataival igyekezett elmondatni saját kampánya legfőbb üzene­teit, oly módon, mintha a társadalmi struktúra különböző képviselőinek spontán megnyil­vánulásaként adták volna elő az őket egyébként is intenzíven foglalkoztató politikai orien­tációs gondolataikat… Ezzel a lehetőséggel furamód 1998-ban nem az SZDSZ, hanem a Fi­desz élt leginkább. Ezúttal ők igyekeztek mindenféle korcsoport, társadalmi réteg, fontos szociális azonosítási csoportok szájába adni azt az indirekt üzenetet, miszerint a Fidesz az a párt, amely mindenféle társadalmi metszetben gyökeret eresztett és alkalmas a különböző igények, értékorientációk kifejezésére. A filmek másik funkciója az volt, hogy kellően ki­domborítsák a jelentősebb pártok miniszterelnök-jelöltjeinek fontosságát. Akadt párt, ame­lyik úgy vélte, hogy e televíziós megjelenési lehetőségek első számú feladata ez lenne, va­gyis nem tett mást, mint saját pártelnökét reklámozta a számára biztosított időben.

A kampányfilmek tartalomelemzését és értékszociológiai megközelítésen alapuló vizs­gálatát Kapitány Ágnes és Kapitány Gábor mind a három kampányperiódus során elvégez­te, ezért e filmek kapcsán nem tehetünk mást; mint lényegében megismételjük az általuk összegzett ismereteket. Eszerint a filmek alkalmasak arra, hogy a magyar politikai élet leg­fontosabb pártjainak belső fejlődéstörténetét rekonstruáljuk. Másfelől azonban arra is rend­kívül jó kutatási anyagot szolgáltatnak, hogy a különböző kampányidőszakok közötti hang­súlyeltolódásokat illusztrálhassuk a segítségükkel.

c) Vitaműsorok.

Ez az a műfaj, amellyel a magyar televízió a legnagyobb zavarban van. Bármilyen fura is, de a legjobb megoldás az első kampány idején született, mikor is a fon­tosabb pártok kisorsolt képviselőit tematikus viták keretei között ültették össze a magyar televízió legfelkészültebb műsorvezetőivel egyetemben. Ennek keretében megoldható volt, hogy érdemi, informatív és a néző számára is követhető politikai diskurzusok alakul­janak ki. Valami oknál fogva 1994-ben a magyar televízió elvetette ezt a megoldást, és ki­találta azt a nézőriasztó, a politikusokat eleve nevetségessé tevő, s minden egyéb más kam­pányszempontból is használhatatlan megoldást, hogy összeültetik tizenvalahány párt kép­viselőit, mindegyikük kap három vagy négy percet, amellyel gazdálkodhat az egész esti vi­ta során. Ebből természetesen nem születhetett más, mint az, hogy mindenki igyekszik 10-20 másodpercnyi időtöredék alatt elhadarni olyan politikai mondanivalókat, amelyek­nek a követhetősége a néző számára eleve kétséges - de még tragikusabb az a következ­mény, hogy e mesterségesen teremtett időkorlátozások közepette képtelenek a pártok kép­viselői egymás véleményére reagálni. 1994-ben még a belső televíziós hatalmi-uralmi vi­szonyok következményeként értelmezhető és megmagyarázható volt e kényszerű és nevet­séges megoldás. (Ennek a karikatúráját adta az SZDSZ képviselője, Darvas Iván akkor, amikor a pártja számára rendelkezésre bocsátott hárompercnyi időt arra használta fel, hogy elmondjon egy Kosztolányi verset…) Sokkal nehezebb magyarázatot találni arra, hogy a magyar televízió miért őrizte meg e legrosszabb hagyományát 1998-ra? Ekkor ugyanis ha­sonló módon igyekezték megoldani a televíziós vitákat, és az országos listát állító párto­kat terelték össze tíz alkalommal tematikus vitákra, és természetesen ebből sem születhe­tett semmiféle épelméjű, a nézők választópolgárok számára is orientációs jelentőséggel bí­ró megoldás.

Az igazsághoz az is hozzátartozik, hogy 1994-ben alárendelten, mondhatni periferiku­san már volt alternatív televíziózás, 1998-ban pedig a kereskedelmi televíziók semmikép­pen nem tarthatták magukra nézve is kötelezőnek a közszolgálati tévében meghonosított eleve reménytelen megoldásokat. S eme "független" tévécsatornák bátran kísérleteztek egyéb, más vitafórumok megteremtésével. 1994-ben a TV4, 1998-ban pedig az RTL Klub, és a TV2 törekedett arra, hogy a politikai és hírműsoraik keretében alkalmat teremtsenek a valódi viták televíziós megjelenítésére és nem túl nagy kockázat azt állítani, hogy ezek a kétoldalú viták (valamint a Nap Tévében reggelente bemutatott éles szócsaták) cáfolha­tatlan élességgel mutatták meg azt, hogy még számos más megoldás is lehetséges a televí­ziózás mai napi körülményei között, mint amire a közszolgálati tévé hivatalosan kénysze­ríttette a pártokat a kampányidőszakban. 1998-ban egyébként kísérleteztek olyan választá­si híradó összeállításával is, amelyek szigorúan az esélyegyenlőség jegyében – egyenlő időtartamban próbáltak meg tudósítani az egyes pártok kampányeseményeiről. Ezek a hét­perces híradók a maguk módján eléggé érdekesek voltak, de megint az a helyzet, hogy a mesterségesen teremtett időkorlátok eleve megölték a műfajban rejlő, egyébként igen biz­tató lehetőséget.

d) Miniszterelnök jelöltek vitái.

Mind 1990-ben, mind pedig 1994-ben a közszolgálati tele­vízió összeeresztette az egyes pártok reprezentatív megjelenítőit azon az alapon, hogy po­tenciálisan mindegyikük miniszterelnök-jelöltnek tekinthető. Ebből természetesen nem is kerekedhetett ki más, mint az amúgy már említett vitaműsorok bornírtsága; vagyis olyan körülmények között, amikor tucatnyi ember próbálkozik vitatkozni, a néző számára értel­mes diskurzus aligha jöhet létre. Az alternatív televíziózás már 1994-ben is megpróbálko­zott azzal, hogy csak a legfontosabb pártok elnökeit ültette le egymással vitatkozni, igaz, ez idő tájt ennek a műsornak a nézettsége feltehetően meglehetősen csekély volt. Pedig bizo­nyossággal állíthatjuk, hogy az 1994-es kampány televíziós produkciói közül mindenképpen a Horn-Boross-Kuncze-vita volt a legérdekesebb és legtanulságosabb. (Ezt a TV 4 csator­náján láthatták azok a nézők, akiknek volt alkalmuk arra, hogy fogják ennek az adásnak a műsorát.) 1998 ebből szempontból valódi áttörést hozott. A kampányhetek múltával mind­inkább felismertté vált az a tény, hogy a választások alapjában véve az MSZP és a Fidesz között dőlnek el, és a két forduló közötti időszakra érkezvén már elkerülhetetlennek látszott egy Horn-Orbán nyilvános megmérkőzésnek a televíziós lebonyolítása. Aligha tévedünk nagyot, ha azt állítjuk, hogy Magyarországon ritkán övezett akkora várakozás politikai mű­sort, mint ezt a vitát. Az utólag felvett adatok tükrében bizonyosan állítható, hogy e vita né­zettsége messze meghaladta az átlagos televíziós műsorokét és vetekedett a legnépszerűbb szappanoperák mutatóival. Voltak olyan mérések, amelyek azt mutatták, hogy magát a vitát teljes terjedelmében csaknem kétmillió ember követte figyelemmel és a választások után megjelent kutatási jelentések közül figyelemre méltóak azok az adatok, amelyek arra utal­nak, hogy a bizonytalan szavazók körében éppen e vita nyomán következett be olyan vál­tozás, amelynek nagyon is döntő befolyása volt a végső választási eredmények alakulására is. A második fordulót csak néhány nappal megelőző mérkőzés hosszabb elemzést érdemel­ne, e helyütt talán elegendő pusztán annak a ténynek a rögzítése, hogy az elkövetkezendő választási kampányok televíziós bemutatása szempontjából mindenképpen mérföldkövet kell hogy jelentsen ennek a Horn-Orbán-vitának a társadalmi fogadtatása. Ez volt az a pont, amelyen a magyar választási kampány emlékeztetni kezdett a klasszikus, angolszász típusú választási kampányok sorsdöntő pillanataihoz. Közismert az a tény, hogy az amerikai vá­lasztásokat milyen mértékben befolyásolta az elmúlt évtizedekben az elnökjelöltek - olykor százmilliós közönség előtt folytatott - vitájának végső kimenetele. Lehet, hogy ezúttal mi is egy ilyen kommunikációtörténeti fordulatnak lehettünk a tanúi.

Egy összegző összehasonlítás kedvéért talán érdemes visszatekintenünk a három kam­pány időszakára, miben tért el egymástól a televízió szerepe az egyes időszakokban. 1990-­ben bizonyosan sorsdöntő fontosságú volt a pártok televízióbeli megjelenése. A társadalom óriási többségének előtte ugyanis szinte semmiféle lehetősége nem volt arra, hogy a versen­gő pártokról valamiféle képet kialakítson. Ezért a televíziós viták, az öt- és tízperces önrep­rezentációk elsődleges forrásai voltak-lehettek a választói attitűdök alakulásának.

1994-ben gyökeresen változott meg a helyzet, mert a televízió a napi kormányzati agitá­ciós törekvések túszává lett, ezért a korabeli tévés kampányidőszak sokkal inkább volt jellemezhető az ún. bumerángeffektus jelenségének logikájával. Vagyis az erőteljes és erő­szakolt kormányzati beavatkozás és negatív kampány az ellenzéki erők javát szolgálta, győ­zelemre segítette őket, holott a kormányzó erők azt remélték a televíziós, agitatív beavat­kozástól, hogy azzal a saját oldalukat erősítik.

1998 újdonsága a már említett Horn-Orbán-vita volt, s ma még nincs módunk annak pontos felmérésére, hogy az időközben kialakult kereskedelmi televíziók, illetőleg a meg­jelenésük következtében megváltozott nézői szokások milyen mértében hatottak a televí­ziós kampányfunkciói ellenében, illetőleg mellette. A pártok stratégáinak fejében még a ré­gi típusú televíziózás termelési és fogyasztói szokásai voltak, azonban biztosan állíthatjuk azt, hogy ez volt az utolsó kampány, mikor ezt még megtehették. A következő alkalmakkor számolniuk kell nemcsak a kereskedelmi televíziók teremtette új kihívásokkal, hanem re­gionális, helyi televíziózás egyre növekvő befolyásával is. Ezért a jövőre nézve csak annyit mondhatunk, hogy a három kampány televíziós megjelenítése között gyökeres különbségek voltak, s egyiküknek tanulsága sem lesz használható a legközelebbi választás előtt, mert alapvetően változott meg a tömegkommunikáció szerkezeti-tulajdoni rendje és hatásmecha­nizmusa az ezredforduló előtt.

3. Kampányüzenetek és mondandók

1990-ben a választási kampány legfontosabb feladata az volt, hogy felkészítse az országot a totális ideológiai és interpretációs váltásra. Ezt az akkori kampány tulajdonképpen telje­sítette, hiszen a mondandók központi magva az Európa-magántulajdon-kereszténység­-jogállamiság-demokrácia fogalmak körül rendeződött el. Magyarán választók milliói kap­tak lehetőséget arra, hogy a kampányhetek, hónapok során elvessék és elfelejtsék mindazo­kat a meghatározásokat, amelyekkel korábban évtizedeken keresztül értelmezték saját lét­helyzetüket. Ám ennél több is történt, hiszen az intenzív kampányidőszak során ezerszer meg ezerszer hallhatták azokat az új fogalmakat és meghatározásokat, amelyeknek jegyé­ben el kellett gondolniuk közeljövőjüket. Ebben az értelemben az 1990-es kampány alapjá­ban véve az egész társadalom szellemi-politikai-kulturális átkódolásának feladatát volt hi­vatott teljesíteni,

1994-ben ennél némileg szerényebb funkciók jutottak a választási kampánynak. Az volt a kérdés, hogy egy uralkodó kormányzati koalíció képes lesz-e a tömegkommunikációs eszközöket és a kormányzati monopolhelyzetet felhasználni arra, hogy a társadalomban meglévő egyértelmű és tagadhatatlan leváltási vágyat valamilyen módon elleplezze, illet­ve semlegesíteni tudja. Ma már tudjuk, hogy minden törekvése ellenére az akkori koalíciósúlyos kudarcot vallott, nem utolsósorban elhibázott kampánystratégiája miatt. Ebben a megközelítésben az 1994-es kampány alapvető funkciója a kormányváltás szellemi előké­szítése volt. A döntő többség előtt nyilvánvaló volt, hogy az MDF vezette kormánynak el kell buknia, az azonban korántsem volt világos, hogy az új kormányzati felállásnak mely ellenzéki erő lesz a meghatározó tényezője. Csak hipotetikusan rendelhetjük ehhez a meg­állapításhoz hozzá azt az állítást, hogy az MSZP rovására folytatott antikommunista kam­pány éppenséggel az ellenkezőjét érte el, mint amit elindítói szándékoztak_ tudniillik a hi­teltelen, erőszakolt és ideologikus kampány éppenséggel felértékelte az MSZP nem is annyira tudott, inkább csak gondolt és sejtett politikai stratégiáját, ezáltal hozzá is járult e párt totális győzelméhez.

Az 1998-as kampány alapvető funkcióját nem könnyű meghatározni. Kétségtelen, hogy a kormányzati koalíciót vezető párt, az MSZP végig domináns pozícióban volt. Valószínűleg azoknak volt igazuk, akik úgy vélik, hogy ezen a tavaszon a szocialisták tulajdonképpen ket­tős stratégiával játszottak. A kampány első időszakában minden tőlük telhetőt megtettek azért, hogy minél csöndesebb és érdektelenebb legyen a választásokat megelőző küzdelem. Tették ez mindenekelőtt abból a megfontolásból, hogy minden közvélemény-kutatási ered­ményt azt sugallta számukra, miszerint nyertes pozícióban vannak, és az alacsony választá­si részvétel eleve az ő győzelmi esélyeiket segíti elő. Eme megfontolásokra épülhetett az az ún. csöndes és depolitizált kampányidőszak, amely során a tömegkommunikáció, a pártok és az egész politikai nagyüzem alig talált fogódzókat ahhoz, hogy a lakosság, a leendő válasz­tópolgárok többségének a fantáziáját megragadja. A valóság azonban másképpen alakult. A Fidesz vezette jobbközép végül is - számtalan itt nem részletezhető véletlen tényezőnek köszönhetően - elérte azt, hogy az általuk felvetett kampánytémák váltak központi üzenetekké, és az MSZP is kénytelen volt a választási időszak legutolsó periódusában ezekkel foglalatoskodni. S előállt az a furcsa helyzet, mikor is a két forduló közötti két hét vált a kampány legérdekesebb időszakává. E rövid idő alatt olyan méretű átrendeződés történt a magyar pár­tok preferenciarendszerében, amelynek az előrejelzésére csak nagyon kevesen voltak képe­sek a kutatók közül. Jól rekonstruálhatóan a kormányzó koalíciónak semmiféle megformált stratégiája nem volt erre a - két forduló közötti - időszakra. Ily módon az elindult spontán folyamatok eszkalálódtak, és a korábban kitapinthatóan többségi stabilitásvágyat egyenran­gú táborrá növekedve kísérte végső versenybe azoknak a csoportja, akik mindenképpen kor­mányzati változást szerettek volna látni. Ebben az értelemben az utolsó napokon végül is a változatlanság-változás stratégiái és kampányüzenetei csaptak össze egymással. Megítélés kérdése, hogy ki, hogyan értelmezi a választások végső adatait. Ha a választók számára te­kintünk, akkor azt látjuk, hogy két, egyenrangúan hatalmas, kétmilliós tábor szavazott ide is és oda is. A magyar választási rendszer belső rejtelmeiből adódóan azonban a mandátumok végső megoszlása azoknak kedvezett, akik a változást hirdették. A Fidesz már jó ideje - leg­alább másfél éve - arra építette kampánystratégiáját, hogy a stabilitással és a folyamatosság­gal szemben a változás és a jövő ígéretét hordozza. 1998 májusának végén úgy alakultak a belpolitikai erőviszonyok, hogy ez az igény végül is, ha vékonyka, de többségi támogatást tudott maga mögé szervezni. Lehet, hogy a három magyarországi választás közül ez volt az első, mikor is a kampány sorsdöntő módon befolyásolta azokat a bizonytalan százezreket, akik a már - jó ideje megformált - két nagy tábor között az utolsó pillanatokig kivártak vég­ső szavazatuk odaítélésével. Lehet, hogy nem tévedünk nagyot, ha azt állítjuk, hogy ez volt az első választás; amelynek eldöntésében a kampány és a kampányidőszak legutolsó perió­dusa döntő módon hatott a végső eredmények alakulására.

Irodalomjegyzék:

Becskeházy Attila (1994): Pártimage-ek. In: Parlamenti választások 1994. Osiris-Századvég.

Bodor Pál (1998): Ők. 168 óra, május 5.

Bossányi Katalin (1997): Interjú Szekeres Imrével. Mozgó Világ, 11. sz.

Csepeli György (1994): A sikerpropaganda haszna és kára. Kritika, 12. sz.

Csepeli György (1998): Sikerek sikertelensége. Népszabadság, május 18.

Gallup Intézet (1998a): Felismerhetőek-e a kampányüzenetek? Magyar Nemzet, április 14.

Gallup Intézet (1998b): Kik támogatják a pártokat? Magyar Nemzet, június 2.

György Péter (1998a): A csábítás trükkje. Magyar Hírlap, február 14.

György Péter (1998b): A politikai elit szele. Népszabadság, április 25.

Kapitány Ágnes-Kapitány Gábor (1998): Mit üzennek nekünk a pártok? Magyar Hírlap, június 5.

Kapitány Ágnes-Kapitány Gábor (1994): Értékválasztás. Societes. Budapest

Kapitány Ágnes-Kapitány Gábor (1990): Értékválasztás. Műv. Kut. Int, Budapest

Kéri László (1994a): A klórozott szénhidrogéntől a Mindszenty-szoborig. Kritika, 2. sz.

Kéri László (1994b): Kampány és politikai kultúra '94 tavaszán. In: Parlamenti választások 1994. Osiris-Szá­zadvég.

Körösényi András (1998): Kampánydeficit vagy nemzetkarakter? Magyar Hírlap, május 18.

Lengyel László (1998): Melankólia Magyarországon. Népszabadság, május 21.

Marián Béla (1998): Közvélemény-kutatás a közvélemény-kutatásról. Magyar Hírlap, április 2.

Marián Béla (1998): Az ellenzék kampányolt jobban. Világgazdaság, április 30.

Mucsányi Marianna (1998): Hív a vasút, vár a Ház. Világgazdaság, május 7.

Pelle János (1998): Kampánymérleg. Magyar Nemzet, május 14.

Siklaky István (1998): Egy a jelszónk. 168 óra, március 24.

Sipos Balázs (1998): Újságírók és szakértők kampánya. Világgazdaság, április 30.

Sterk Péter (1998): Lehet-e hinni a közvélemény-kutatóknak? Népszabadság, április 20.

Századvég-TÁRKI (1998): A kampány módosíthatja az erőviszonyokat Magyar Hírlap, április 11.

Terestyéni Tamás (1994): A politikai diskurzus válfajai avagy választási hirdetések az országos napilapokban. In: Parlamenti választások 1994. Osiris-Századvég.

Vásárhelyi Mária (1998): A királycsinálás alkímiája. Magyar Hírlap, április 9.

Társadalmi Szemle 1998. 8-9. szám, 154-164.